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DM雜志大敗局
作者：任鐵軍 時(shí)間：2013-1-28 字體：[大] [中] [小]
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DM雜志是英文Direct Mail Advertising的簡(jiǎn)寫(xiě)，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。在國(guó)內(nèi)DM雜志發(fā)行投放渠道主要是在各類(lèi)休閑場(chǎng)所、候機(jī)廳、VIP休息室、高級(jí)健身娛樂(lè)場(chǎng)所、汽車(chē)4S店等等，目標(biāo)群體為高端商務(wù)人士和中高消費(fèi)人群。
DM雜志在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)作為精準(zhǔn)投放高端客戶的媒體，受到高端的房地產(chǎn)、汽車(chē)、銀行、餐飲、珠寶、美容等企業(yè)的認(rèn)可，其對(duì)于品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了積極的推動(dòng)作用，而DM雜志公司也是在各個(gè)城市一、二、三線蓬勃發(fā)展。但從2011年開(kāi)始，DM雜志上的廣告量上開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑，很多曾經(jīng)對(duì)此媒體認(rèn)可的企業(yè)紛紛取消、減少了投放計(jì)劃如西安傳統(tǒng)DM《長(zhǎng)安客》（主要憑借機(jī)場(chǎng)平臺(tái)作為發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)）、《華訊》（主要憑借華商報(bào)廣告客戶資源作為發(fā)行渠道及廣告資源優(yōu)勢(shì)）、《上海生活速遞》（主要憑借母公司編輯優(yōu)勢(shì)）2011年、2012年廣告收入連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅下滑，2012年下半年更出現(xiàn)了下滑加速。DM雜志行業(yè)內(nèi)也隨之出現(xiàn)了因廣告費(fèi)收入銳減而的�？�、延刊的公司，尤其是二三線城市里的DM企業(yè)更是出現(xiàn)倒閉潮。DM雜志行業(yè)得什么病了？為什么突然出現(xiàn)這樣的下滑局面？DM雜志經(jīng)營(yíng)之路在那里？我們?yōu)榇藢?duì)DM雜志市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)了造成這個(gè)局面的內(nèi)在原因：
一、 目標(biāo)群體游覽習(xí)慣的改變是根本原因
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在西安DM雜志投放的高新、雁塔、曲江、鐘樓等休閑、娛樂(lè)、機(jī)場(chǎng)、健身、美容、餐飲、汽車(chē)4S店等場(chǎng)所里，消費(fèi)者絕少有人游覽放在旁邊的DM雜志，我們現(xiàn)場(chǎng)觀察了80個(gè)在閱讀的消費(fèi)者，有75個(gè)在看手機(jī)、平板電腦，僅有5人在游覽各類(lèi)雜志包括旅游、財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)雜志，沒(méi)有1人觀看DM雜志！此調(diào)查結(jié)果讓我們猛然意識(shí)到了DM雜志游覽率大幅下降的原因——智能手機(jī)的強(qiáng)大指向性海量信息游覽功能，改變了消費(fèi)者原有的被動(dòng)游覽習(xí)慣。隨著智能手機(jī)游覽功能的增加、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，中高端消費(fèi)群體在消費(fèi)零時(shí)時(shí)間的閱讀已經(jīng)由原來(lái)的單向紙質(zhì)游覽改為了多向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)電子游覽，而且大多數(shù)場(chǎng)所開(kāi)始給消費(fèi)者提供免費(fèi)的WLAN上網(wǎng)服務(wù)，部分高端場(chǎng)所還提供平板電腦。雜志尤其是DM雜志已經(jīng)被喜新厭舊的消費(fèi)者遺忘，DM雜志失去了其生存的基礎(chǔ)。DM雜志游覽量的大幅降低，導(dǎo)致了廣告商投放廣告后的無(wú)效性，廣告商從而也減少、取消了對(duì)DM雜志的投放額度。
二、 企業(yè)急功近利的經(jīng)營(yíng)是重要原因
DM雜志企業(yè)的廣告收入的不足與減少，為節(jié)約印刷成本，DM雜志實(shí)際發(fā)行量與對(duì)外宣傳中的發(fā)行大幅縮水。經(jīng)過(guò)我們對(duì)其印刷廠的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，DM雜志的實(shí)際發(fā)行量?jī)H僅不足其對(duì)外宣傳的四分之一，甚至個(gè)別企業(yè)只有其對(duì)外宣傳的零頭，不足萬(wàn)本。發(fā)行量的不足，使渠道終端的消費(fèi)者游覽機(jī)會(huì)大大降低。DM公司大幅減少實(shí)際發(fā)行量，使投放在DM雜志上的廣告效果越來(lái)越差，最終加快了廣告商放棄DM這個(gè)媒體。
三、 媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇是另外一個(gè)原因
各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇廣告、LED廣告、街頭燈箱以及報(bào)紙、電視、廣播、專(zhuān)業(yè)雜志等廣告媒體的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，使廣告投放商有了更多選擇，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，本身定位于特定小眾群體的DM雜志，顯得身單力薄。專(zhuān)業(yè)雜志的加入如西安市場(chǎng)上的《自駕游》《大眾汽車(chē)》等，因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)強(qiáng)大的編輯能力，將DM雜志僅有不多閱讀者搶奪走。
回顧DM雜志的誕生、發(fā)展、衰退，我們發(fā)現(xiàn)小眾媒體的存在，其基礎(chǔ)就是能夠有一部分消費(fèi)者的游覽與關(guān)注。而小眾媒體要生存要發(fā)展，就始終要關(guān)注游覽者的變化。DM雜志的衰敗是人們游覽習(xí)慣改變下的不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品的新技術(shù)、新產(chǎn)品普及下的連帶受損者。DM雜志經(jīng)營(yíng)者必須正視這個(gè)大趨勢(shì)與大背景，研究目標(biāo)消費(fèi)者新游覽特點(diǎn)與習(xí)慣，找到與消費(fèi)者的最佳結(jié)合點(diǎn)。但正如錄音機(jī)、隨身聽(tīng)、VCD一樣，DM雜志作為一個(gè)時(shí)代產(chǎn)物，最終會(huì)推出市場(chǎng)或完全轉(zhuǎn)化為另外一種媒體而繼續(xù)存在。
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